一起貌似偶然的“二維碼事件”,讓整個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)神經(jīng)緊繃。
2015年2月初,膳補(bǔ)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌湯臣倍健,因?yàn)樵诋a(chǎn)品新包裝上新附上了二維碼，成為醫(yī)藥連鎖業(yè)界口誅筆伐的對(duì)象，被業(yè)界認(rèn)為“去連鎖化”意圖暴露無(wú)遺。
湯臣倍健顯然也意識(shí)到了輿論的不利,旋即發(fā)布聲明,稱自身90%的銷售額都來自藥店渠道,產(chǎn)品包裝上的二維碼并沒有繞過藥店獲得消費(fèi)者信息,強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)以連鎖藥店為主要銷售渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)與連鎖藥店的合作，實(shí)現(xiàn)共贏。
無(wú)論湯臣倍健如何聲明,無(wú)論連鎖藥店如何抗?fàn)?看似孤立的“二維碼事件”的背后,是整個(gè)膳補(bǔ)劑行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的焦慮與爭(zhēng)辯。
而膳補(bǔ)劑行業(yè)面臨的大勢(shì)是:全新的進(jìn)化已然來臨,路線與模式將決定輸贏。
進(jìn)化勢(shì)不可擋
二維碼事件源于今年2月，某連鎖大佬發(fā)現(xiàn)：湯臣倍健產(chǎn)品新包裝上新附上了二維碼，并以掃描關(guān)注官方微信參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者主動(dòng)掃碼。這意味著，湯臣倍健能輕易地獲取顧客的完整信息，今后可繞過藥店直接跟顧客交流。因此，該連鎖大佬當(dāng)即決定退貨，并通過微信朋友圈和微信朋友群呼吁聯(lián)合抵制，當(dāng)晚即與幾乎所有連鎖大佬們達(dá)成共識(shí)。
事發(fā)后，湯臣倍健第一時(shí)間做出回應(yīng)，表明二維碼絕無(wú)獲得消費(fèi)者信息的意圖。次日，又由總經(jīng)理親自出面強(qiáng)調(diào)將進(jìn)一步加強(qiáng)與連鎖藥店的合作，實(shí)現(xiàn)共贏。
二維碼事件表面看似乎由連鎖大佬的勝利而告一段落，但在這背后，反應(yīng)了整個(gè)膳補(bǔ)劑行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2014年7月2日，第十二屆人大九次大會(huì)審議通過了《中華人民共和國(guó)食品安全法(修訂草案)》的初次審議，修訂草案里，有關(guān)保健食品的注冊(cè)信息第一次提到了實(shí)施備案制。
備案制意味著今后只要不是新原料和首次進(jìn)口的保健品，就可以不再經(jīng)過繁瑣的審批流程，直接上市。備案制一旦實(shí)施，中國(guó)保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻降低，除安利、GNC、NBTY之外，更多的外資品牌將涌入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解，國(guó)外保健品價(jià)格普遍比國(guó)內(nèi)低50%左右，因此修訂草案一旦實(shí)施，中國(guó)保健品企業(yè)將面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)將遭遇嚴(yán)重沖擊。
外資品牌的沖擊即將到來，而網(wǎng)售處方藥的開閘，無(wú)疑更是讓已經(jīng)處境堪憂的眾多保健品企業(yè)雪上加霜。
有消息稱網(wǎng)售處方藥新政《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》已正式定稿，或?qū)⒃诖汗?jié)后出臺(tái)。若網(wǎng)售處方藥放開，將給醫(yī)藥電商行業(yè)帶來數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模，這使得近期醫(yī)藥電商股備受追捧。
相比醫(yī)藥電商的廣闊前景，線下連鎖藥店則正處于寒冬。全國(guó)藥品零售市場(chǎng)用藥分析系統(tǒng)(RDM)數(shù)據(jù)顯示，2013年藥品零售市場(chǎng)總規(guī)模增幅持續(xù)下滑。在這一行業(yè)背景下，一心堂、海王星辰等醫(yī)藥企業(yè)旗下醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。
不僅如此，在電商的沖擊下，連鎖藥店終端“關(guān)店潮”已經(jīng)悄然來襲，同仁堂、嘉事堂、醫(yī)保全新等眾多知名連鎖藥店也都在減少自身門店數(shù)量。不少傳統(tǒng)藥店也紛紛轉(zhuǎn)型，老百姓大藥房、九洲大藥房、一心堂等連鎖藥店企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)上藥店。
(圖：膳補(bǔ)業(yè)的進(jìn)化已經(jīng)勢(shì)不可擋)
對(duì)于保健品企業(yè)來說，備案制實(shí)施后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，暴利的時(shí)代將成為過去。這意味著傳統(tǒng)的線下層層經(jīng)銷商分銷的模式必須要變革,而最優(yōu)的方案就是利用日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),與消費(fèi)者直接面對(duì)面，轉(zhuǎn)型B2C或直銷。
渠道企業(yè)方面,傳統(tǒng)的藥店連鎖一方面要面對(duì)第三方純電商的侵占，如阿里健康；一方面又將面對(duì)品牌商直面消費(fèi)者的滲透,如何將目前的線下網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源保住、如何利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商,將是最大的挑戰(zhàn)性課題。
這也正是“二維碼事件”令業(yè)界神經(jīng)緊張的原因。
根據(jù)公開信息顯示，除了二維碼之外，湯臣倍健通過積極自建營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)中心、搭建呼叫中心等，積極與用戶對(duì)接；同時(shí)，湯臣倍健天貓官方旗艦店也早已開始運(yùn)營(yíng)，并擁有近五萬(wàn)忠實(shí)粉絲，而在微博平臺(tái)等企業(yè)自媒體，更是擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲。
照此態(tài)勢(shì)發(fā)展，湯臣倍健一旦完成布局,實(shí)現(xiàn)B2C的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身,傳統(tǒng)的藥店連鎖不僅失去了可經(jīng)銷的產(chǎn)品,其線下客戶也將被釜底抽薪,其存在已經(jīng)沒有必要。
現(xiàn)在的主流還在線下經(jīng)銷商模式,未來的趨勢(shì)必然是B2C或直銷,中間要經(jīng)歷的,是一個(gè)已然開始的多種模式并存的演變過程。
但無(wú)論如何,進(jìn)化的大幕已經(jīng)開啟,順大勢(shì)者昌,逆大勢(shì)者亡。
那么,進(jìn)化的道路又將是怎樣的？
進(jìn)化路徑之爭(zhēng)
資深產(chǎn)業(yè)人士、渠道與品牌雙領(lǐng)域?qū)＜覐埍蟊硎?，目前在中?guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)，存在著兩種成熟的模式和一種不成熟的模式。
第一種成熟的模式，可以稱之為“安利直銷模式”。1995年，安利以直銷模式進(jìn)入中國(guó)，不需要固定的商業(yè)場(chǎng)所，即線下終端，由銷售人員向消費(fèi)者直接銷售。
在安利這種直銷模式下，有一個(gè)重要概念，就是消費(fèi)商。即由消費(fèi)者變成經(jīng)銷商，在消費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與他人分享，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。
目前安利已經(jīng)覆蓋全國(guó)，各個(gè)地區(qū)都有不同的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，其模式基本一致，就是不停的發(fā)展隊(duì)伍，增加被介紹人，被介紹人消費(fèi)達(dá)到一定金額后，介紹人可按照相應(yīng)比例提成。
由于銷售人員幾乎都是身邊的朋友或親屬，直銷模式在中國(guó)取得巨大的成功。2013年，安利中國(guó)大陸地區(qū)銷售額達(dá)293億元，占據(jù)安利全球總銷售額的近四成。
但是，由于安利只能通過直銷與消費(fèi)者對(duì)接，給非直銷的終端連鎖留出了巨大的發(fā)展空間，同時(shí)，發(fā)展電商又會(huì)與直銷渠道相沖突，難以實(shí)現(xiàn)渠道的立體覆蓋。
而第二種成熟的模式，可以稱之為“湯臣倍健模式”。正是看出了安利在非直銷領(lǐng)域的空白,所以從2002年起,湯臣倍健依靠其與連鎖藥店的合作, 以“專柜+營(yíng)養(yǎng)顧問”的營(yíng)銷方式，迅速占領(lǐng)線下終端，從2006年起連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)非直銷領(lǐng)域保健品銷售第一品牌。到2014年，湯臣倍健在全國(guó)已經(jīng)覆蓋藥店終端42萬(wàn)個(gè)，連鎖藥店近14萬(wàn)家。
湯臣倍健模式,使得其在一二線城市的醫(yī)藥連鎖中具備了強(qiáng)大的實(shí)力,但也成了其發(fā)展的雙刃劍。一方面,湯臣倍健90%的營(yíng)收來自一二線城市連鎖,一旦其戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷方式發(fā)生風(fēng)吹草動(dòng),都會(huì)引起醫(yī)藥連鎖的高度敏感,同時(shí)也使得其無(wú)力開拓三四線城市的線下市場(chǎng)；另一方面,在遇到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)時(shí),湯臣倍健如果越過醫(yī)藥連鎖去直接聯(lián)系消費(fèi)者,醫(yī)藥連鎖又會(huì)反彈。這也就是“二維碼事件”敏感的原因。
而在目前的形勢(shì)下，保健品備案制一旦實(shí)施，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻降低，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，而醫(yī)藥電商新政也呼之欲出，電商正迅速崛起，整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來的趨勢(shì)勢(shì)必是從產(chǎn)品到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)越來越少乃至變成一鍵式的B2C，身處其中的企業(yè)，該用何種模式進(jìn)化？
于是，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種不成熟的模式，可以稱之為“禾健模式”，即既不做安利式的團(tuán)隊(duì)直銷,也不做湯臣倍健式的連鎖零售,直接將銷售方式變?yōu)榧兇獾碾娮由虅?wù)B2C。
2014年2月28日，禾健在上海發(fā)布“2014新起航”的品牌戰(zhàn)略，表示將通過網(wǎng)上直購(gòu)模式，省去中間環(huán)節(jié)，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品從禾健直達(dá)消費(fèi)者手中，售價(jià)僅為市場(chǎng)同等品質(zhì)產(chǎn)品的50%左右。
純電商B2C，利用互聯(lián)網(wǎng)省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)所謂的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”。但事實(shí)上，能實(shí)現(xiàn)純電商B2C的企業(yè)，必然是新興的、還未在終端渠道取得優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者認(rèn)知度并不高的品牌，由于品牌信任度還未建立，市場(chǎng)表現(xiàn)并不搶眼。這并不能成為主流膳補(bǔ)劑企業(yè)、尤其是領(lǐng)導(dǎo)性品牌可參考的模式。
既不能選擇純電商,也不能無(wú)視未來的趨勢(shì)是B2C或直銷,那么,膳補(bǔ)劑領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)該選擇怎樣的進(jìn)化路線？
“二維碼事件”其實(shí)是湯臣倍健在進(jìn)化過程中的無(wú)奈之舉。在湯臣倍健提出的“桃花源”戰(zhàn)略構(gòu)想中，最終將建立起一個(gè)以用戶為中心的，由品牌商、渠道商、零售商共同參與的閉環(huán)生態(tài)圈，在閉環(huán)內(nèi)針對(duì)不同用戶的不同健康與營(yíng)養(yǎng)需求提供系統(tǒng)的解決方案，并實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)雙向流通，傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用大幅下降，主要依靠自媒體與消費(fèi)者溝通，也讓銷售更多的產(chǎn)品與服務(wù)成為可能。
為抵達(dá)這個(gè)“桃花源”，湯臣倍健鋪設(shè)了三大基礎(chǔ)項(xiàng)目:營(yíng)養(yǎng)家會(huì)員模式、內(nèi)容產(chǎn)品、自媒體系統(tǒng)。而這些行為，卻被質(zhì)疑將損害零售終端利益，而被指責(zé)為“去連鎖化”。
目前中國(guó)膳補(bǔ)劑企業(yè)走的主要是非直銷的零售連鎖模式,而未來是B2C或直銷模式,中間的進(jìn)化路徑,不能直接做電商式的B2C,也不能做欲蓋彌彰的“去連鎖化”,那么,怎樣的進(jìn)化路徑才是正確的？
其實(shí),還有“第三條道路”可選。
“漸進(jìn)并軌”才是共贏
其實(shí),在拋開線下搞純電商B2C、“去連鎖化”兩條進(jìn)化路徑之外,還有一條符合膳補(bǔ)劑行業(yè)進(jìn)化實(shí)情的道路,那就是一條漸進(jìn)并軌的共贏道路。
這“第三條道路”,可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來概括:漸進(jìn)、并軌、共贏。
“漸進(jìn)”是指在繼續(xù)鞏固和深入拓展線下渠道，并結(jié)合自身與連鎖的資源,循序漸進(jìn)地發(fā)展電子商務(wù)。“并軌”則是既不拋棄醫(yī)藥連鎖,也不忽視電子商務(wù),而是同政策、同價(jià)、同步將醫(yī)藥連鎖與電商協(xié)調(diào)發(fā)展。“共贏”指的是品牌商、醫(yī)藥連鎖在統(tǒng)一政策的指導(dǎo)下，共同培養(yǎng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。
和君咨詢合伙人、資深品牌專家夏忠群表示，事實(shí)上，在目前的階段，無(wú)論是純電商，還是放棄線下轉(zhuǎn)做電商似乎都不是很明智，因?yàn)樯攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售大頭還是在線下。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)2014年數(shù)據(jù)，中國(guó)保健品線上銷售占零售額總額的比例僅為4.8%。
(圖：膳補(bǔ)業(yè)目前主流渠道還是線下,正面臨向B2C或直銷模式的進(jìn)化)
目前膳補(bǔ)劑重點(diǎn)市場(chǎng)還是在線下，但未來將向B2C或直銷進(jìn)化。而在“漸進(jìn)并軌共贏”道路上,已經(jīng)出現(xiàn)了代表性的企業(yè)，如2014年初剛完成在澳大利亞主板上市的生命力。
澳大利亞生命力控股集團(tuán)董事會(huì)主席陳良超表示，電商的到來，拓寬了品牌的經(jīng)營(yíng)渠道，帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，但在擁抱電商的同時(shí)，并不代表就要損害零售終端的利益。
目前，生命力在積極布局電商渠道的同時(shí)，依托ETIT系統(tǒng)，即營(yíng)養(yǎng)與健康教育子系統(tǒng)
?。‥ducation）、營(yíng)養(yǎng)與健康評(píng)估子系統(tǒng)（Testing）、營(yíng)養(yǎng)與健康干預(yù)子系統(tǒng)（Intervention）、營(yíng)養(yǎng)與健康跟蹤子系統(tǒng)（Tracing），加強(qiáng)對(duì)零售終端支持力度，將傳統(tǒng)銷售渠道單一的、間斷的、不規(guī)律的、不可復(fù)制的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉磸?fù)的、持續(xù)的、規(guī)律的、可復(fù)制的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)與零售終端的共贏。
同時(shí)，生命力基于健康服務(wù)車活動(dòng)，進(jìn)一步教育市場(chǎng)，培育消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，還能直接拉動(dòng)零售終端銷量。
此外，2014年初在澳洲上市之后，生命力品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，如簽約李湘一家作為形象代言人、全面更新產(chǎn)品包裝及品牌形象、斥資8000萬(wàn)元獨(dú)家冠名《帶著爸媽去旅行》等，以系列組合拳，提升品牌影響力。
據(jù)陳良超透露，生命力在加強(qiáng)與三四線市場(chǎng)線下連鎖經(jīng)銷商覆蓋的同時(shí)，將向一二線市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，計(jì)劃在4月份召開品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出全新的政策，進(jìn)一步強(qiáng)化與連鎖經(jīng)銷商的合作；同時(shí)，與線下形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的電商政策也在醞釀中，將實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的共贏。
張斌認(rèn)為，膳補(bǔ)劑產(chǎn)業(yè)進(jìn)化是大勢(shì)所趨，而在進(jìn)化的道路上，既不能固守的傳統(tǒng)零售連鎖,也不能說一套做一套拋棄連鎖,更不宜直接甩開線下冒進(jìn)做純線上，線下渠道漸進(jìn)，線上線下并軌，品牌商、渠道商與消費(fèi)者三方形成共贏，方為膳補(bǔ)劑產(chǎn)業(yè)進(jìn)化正道。
