摘要：QQ會員最成功的舉措之一就是給了用戶一套特殊的外顯體系。從虛榮心到優(yōu)越感，再到身份感，QQ會員在恰當?shù)臅r間點燃了恰當?shù)哪且患壷苹鸺屪约菏冀K運轉(zhuǎn)在穩(wěn)定的軌道上，而三個階段QQ會員的內(nèi)涵也在不斷演進。
中國互聯(lián)網(wǎng)，不管是BAT，還是TABLE，品牌資產(chǎn)管理做到極致的，唯有騰訊。騰訊自誕生開始，就將品牌固化在憨態(tài)可掬的企鵝形象上，一直正能量積累。大多數(shù)中國人一輩子都沒見過企鵝，但他們天天在自己的PC、手機設(shè)備上看到企鵝圖標。
來看證據(jù)：最近WPP委托Millward Brown做了一個全球品牌排行榜，騰訊列全球第21位，超過Facebook。百度是第33位。阿里巴巴在TOP100中沒看到影子。
眾所周知，騰訊品牌中資格最老、代表VIP階層的QQ會員品牌，一直是騰訊最成功的IVAS。騰訊財報中雖然沒有單獨披露其營收，但3000萬用戶、超過80%的續(xù)費率，至少10元的月度arpu值，算算也是個不菲的數(shù)字。
能做到這樣，QQ會員的品牌資產(chǎn)管理，居功至偉。廢話饒舌，上干貨。
第一級火箭：紅毛+紅名+等級
早期的QQ會員品牌管理，管理啥？核心就是管理虛榮心。QQ會員最成功的舉措之一就是給了用戶一套特殊的外顯體系，紅毛+紅名+等級。這套體系運轉(zhuǎn)超過10年。
在QQ用戶的抽樣調(diào)查中，針對“你知道QQ會員么？”、“你對QQ會員的認識是什么？”兩個問題，幾乎100%的用戶熟知QQ會員，且對QQ會員認知排名最高的幾項分別是：紅名、升級更快、排名靠前。
這些特權(quán)都指向虛榮心這個詞。特別聲明：此處所說的“虛榮心”，更多是個中性詞。關(guān)于虛榮心，分解下，有三層內(nèi)涵：
1、從眾，即“別人有的，我也要有”。（紅名）
2、小眾，即“我要和別人不一樣”。（頭像）
3、逼格，即“我甩你幾條街”。（等級加速）
詳盡分解就不展開了，大家自行感受。QQ會員是騰訊的獨創(chuàng)，不像其他copycat模式，這套經(jīng)營人心的方法論對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了深遠影響，尤其對往后的社區(qū)、網(wǎng)游等行業(yè)，幾乎是教科書式的。
但是，第一級火箭的弊病在于，虛榮心是會飽和的，如果僅靠這個單點突破，支撐不了QQ會員這么一個數(shù)十億級的盤子。
第二級火箭：紅毛統(tǒng)領(lǐng)下的特權(quán)矩陣
如果說第一級火箭是：虛榮心，那這二級火箭就是：優(yōu)越感。大家注意這兩個詞的區(qū)別。“紅毛”在這一階段的內(nèi)涵開始慢慢發(fā)生變化，它開始從一個純炫耀的象征，變成一種優(yōu)質(zhì)生活的象征。說白了，“紅毛”開始接地氣了。
這個階段，從經(jīng)濟學的角度，QQ會員與用戶之間是一種特權(quán)售賣關(guān)系，將單點的特權(quán)商品疊加起來，就形成了統(tǒng)一的會員身份“優(yōu)越感”。來分解一下：
QQ會員采用了一種剝洋蔥的方式來展開自己的特權(quán)體系，從外到內(nèi)，每一級需求代表對應(yīng)的欲望。由于單月用戶的apru值是固定的，所以開發(fā)的特權(quán)越多，則代表該商品性價比越高，“紅毛”被賦予的優(yōu)越感光環(huán)就越亮。所以，在這個階段，紅毛的品牌資產(chǎn)與特權(quán)價值之間存在某種正比數(shù)值關(guān)系。
值得一提的是，過去10多年，中國的CPI每年都以及各百分點的速度在增長，但月arpu值始終是10元，這對QQ會員品牌資產(chǎn)的增值是有害的。對此，QQ會員有一個特殊應(yīng)對法則：盡量選擇那種邊際成本很低的業(yè)務(wù)來開發(fā)特權(quán)。
這也便是將這個階段QQ會員品牌資產(chǎn)鎖定為“優(yōu)越感”的主要原因，只有虛擬物品，它的邊際成本是最低的。
第三級火箭：以紅毛style為代表的身份感塑造
管理“優(yōu)越感”有沒有弊端？有：1、邊際成本低、且對用戶有持續(xù)吸引力的特權(quán)并不容易找；2、需要不斷利用運營的手段來維持“優(yōu)越感”，這是一個苦活兒。所以，現(xiàn)在QQ會員正在做一件事：從賣特權(quán)，到賣身份。
大家也許會吐槽：“身份感”和“虛榮心”或者“優(yōu)越感”沒啥太大區(qū)別啊。不對，區(qū)別很大。
先來看這個案例：5月份一位叫Ljylijinyin的用戶掀起了一場網(wǎng)絡(luò)Cosplay風暴，他發(fā)布了一張生活中cosplay QQ會員紅毛的圖，引起不少網(wǎng)友的跟風追捧，成為一場全民cosplay 紅毛形象的“紅毛Style”網(wǎng)絡(luò)運動。騰訊很快心領(lǐng)神會，也加入進來，推波助瀾，最終演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狂歡。
這一事件看似僅僅是惡搞，其實背后的本質(zhì)是，“紅毛”開始從QQ會員—消費者這種二元關(guān)系，演變?yōu)镼Q會員—消費者—消費者這種三元關(guān)系。這將是第三級火箭的精髓。
過去10多年，任何兩個QQ會員之間實際上是不需要發(fā)生任何關(guān)系的。這就好比兩個同樣去超市買東西的顧客之間不用發(fā)生任何關(guān)系一樣。但如果顧客之間扯上了關(guān)系，“身份感”的強化效應(yīng)會立刻顯現(xiàn)。想想“果粉”、“米粉”，你就知道會發(fā)生什么了。
現(xiàn)階段，QQ會員正在朝這個方向努力，且構(gòu)建的是一種線上線下多維度的交互關(guān)系。前一段《中國合伙人》主創(chuàng)團隊就和QQ會員搞了一場明星見面會，來的都是QQ會員，用戶聊得很high，“身份感”幾乎充斥整個活動全程。這就是一種“圈子經(jīng)濟”，圈子里的人身份認同感很強，圈外的人踮起腳尖向往里面靠。
總結(jié)：從“虛榮心”到“優(yōu)越感”，再到“身份感”，QQ會員在恰當?shù)臅r間點燃了恰當?shù)哪且患壔鸺?，讓自己始終運轉(zhuǎn)在穩(wěn)定的軌道上，而三個階段“紅毛”的內(nèi)涵也在變革。這才是品牌資產(chǎn)升值的終極秘密。
來看證據(jù)：最近WPP委托Millward Brown做了一個全球品牌排行榜，騰訊列全球第21位，超過Facebook。百度是第33位。阿里巴巴在TOP100中沒看到影子。
眾所周知，騰訊品牌中資格最老、代表VIP階層的QQ會員品牌，一直是騰訊最成功的IVAS。騰訊財報中雖然沒有單獨披露其營收，但3000萬用戶、超過80%的續(xù)費率，至少10元的月度arpu值，算算也是個不菲的數(shù)字。
能做到這樣，QQ會員的品牌資產(chǎn)管理，居功至偉。廢話饒舌，上干貨。
第一級火箭：紅毛+紅名+等級
早期的QQ會員品牌管理，管理啥？核心就是管理虛榮心。QQ會員最成功的舉措之一就是給了用戶一套特殊的外顯體系，紅毛+紅名+等級。這套體系運轉(zhuǎn)超過10年。
在QQ用戶的抽樣調(diào)查中，針對“你知道QQ會員么？”、“你對QQ會員的認識是什么？”兩個問題，幾乎100%的用戶熟知QQ會員，且對QQ會員認知排名最高的幾項分別是：紅名、升級更快、排名靠前。
這些特權(quán)都指向虛榮心這個詞。特別聲明：此處所說的“虛榮心”，更多是個中性詞。關(guān)于虛榮心，分解下，有三層內(nèi)涵：
1、從眾，即“別人有的，我也要有”。（紅名）
2、小眾，即“我要和別人不一樣”。（頭像）
3、逼格，即“我甩你幾條街”。（等級加速）
詳盡分解就不展開了，大家自行感受。QQ會員是騰訊的獨創(chuàng)，不像其他copycat模式，這套經(jīng)營人心的方法論對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了深遠影響，尤其對往后的社區(qū)、網(wǎng)游等行業(yè)，幾乎是教科書式的。
但是，第一級火箭的弊病在于，虛榮心是會飽和的，如果僅靠這個單點突破，支撐不了QQ會員這么一個數(shù)十億級的盤子。
如果說第一級火箭是：虛榮心，那這二級火箭就是：優(yōu)越感。大家注意這兩個詞的區(qū)別。“紅毛”在這一階段的內(nèi)涵開始慢慢發(fā)生變化，它開始從一個純炫耀的象征，變成一種優(yōu)質(zhì)生活的象征。說白了，“紅毛”開始接地氣了。
這個階段，從經(jīng)濟學的角度，QQ會員與用戶之間是一種特權(quán)售賣關(guān)系，將單點的特權(quán)商品疊加起來，就形成了統(tǒng)一的會員身份“優(yōu)越感”。來分解一下：
| 一級需求（外顯） | 紅名、等級加速、排名靠前 |
| 二級需求（溝通） | 更高好友上限、聊天記錄漫游、群特權(quán) |
| 三級需求（娛樂） | 游戲特權(quán)、票務(wù)特權(quán) |
| 四級需求（生活） | 美食特權(quán)、信用卡特權(quán)、購物特權(quán) |
值得一提的是，過去10多年，中國的CPI每年都以及各百分點的速度在增長，但月arpu值始終是10元，這對QQ會員品牌資產(chǎn)的增值是有害的。對此，QQ會員有一個特殊應(yīng)對法則：盡量選擇那種邊際成本很低的業(yè)務(wù)來開發(fā)特權(quán)。
這也便是將這個階段QQ會員品牌資產(chǎn)鎖定為“優(yōu)越感”的主要原因，只有虛擬物品，它的邊際成本是最低的。
管理“優(yōu)越感”有沒有弊端？有：1、邊際成本低、且對用戶有持續(xù)吸引力的特權(quán)并不容易找；2、需要不斷利用運營的手段來維持“優(yōu)越感”，這是一個苦活兒。所以，現(xiàn)在QQ會員正在做一件事：從賣特權(quán)，到賣身份。
大家也許會吐槽：“身份感”和“虛榮心”或者“優(yōu)越感”沒啥太大區(qū)別啊。不對，區(qū)別很大。
先來看這個案例：5月份一位叫Ljylijinyin的用戶掀起了一場網(wǎng)絡(luò)Cosplay風暴，他發(fā)布了一張生活中cosplay QQ會員紅毛的圖，引起不少網(wǎng)友的跟風追捧，成為一場全民cosplay 紅毛形象的“紅毛Style”網(wǎng)絡(luò)運動。騰訊很快心領(lǐng)神會，也加入進來，推波助瀾，最終演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狂歡。
這一事件看似僅僅是惡搞，其實背后的本質(zhì)是，“紅毛”開始從QQ會員—消費者這種二元關(guān)系，演變?yōu)镼Q會員—消費者—消費者這種三元關(guān)系。這將是第三級火箭的精髓。
過去10多年，任何兩個QQ會員之間實際上是不需要發(fā)生任何關(guān)系的。這就好比兩個同樣去超市買東西的顧客之間不用發(fā)生任何關(guān)系一樣。但如果顧客之間扯上了關(guān)系，“身份感”的強化效應(yīng)會立刻顯現(xiàn)。想想“果粉”、“米粉”，你就知道會發(fā)生什么了。
現(xiàn)階段，QQ會員正在朝這個方向努力，且構(gòu)建的是一種線上線下多維度的交互關(guān)系。前一段《中國合伙人》主創(chuàng)團隊就和QQ會員搞了一場明星見面會，來的都是QQ會員，用戶聊得很high，“身份感”幾乎充斥整個活動全程。這就是一種“圈子經(jīng)濟”，圈子里的人身份認同感很強，圈外的人踮起腳尖向往里面靠。
總結(jié)：從“虛榮心”到“優(yōu)越感”，再到“身份感”，QQ會員在恰當?shù)臅r間點燃了恰當?shù)哪且患壔鸺?，讓自己始終運轉(zhuǎn)在穩(wěn)定的軌道上，而三個階段“紅毛”的內(nèi)涵也在變革。這才是品牌資產(chǎn)升值的終極秘密。
