然后，這些報道就趕緊搬出原因——國產手機華為、聯(lián)想等的崛起擠壓了三星，甚至小米這樣的也不遑多讓，它們共同構成了三星的“包圍圈”，估計接下來，是不是只等消費者一聲令下，三星就被“強大”的“國產手機聯(lián)盟”殲滅，從而成了下一個諾基亞了？這樣的猜測雖然戲謔夸張，但上面的這些報道內容，的確就是引導讀者這樣聯(lián)想的。很遺憾的是，這樣的場景，恐怕在極長時間內都不可能上演，雖然這是國內手機廠商的共同愿望。
筆者先要提醒一下大家，這里所說的三星指的是三星集團的子公司三星電子，而母公司的業(yè)務不止涉及電子工業(yè)，還包括機械、金融、化學等等諸多領域，是韓國經濟的支柱。因此，出現(xiàn)在科技報道里的“三星”是說三星電子，而不是三星集團。
好了，弄清楚了思考的對象，接下來我們就開始分析了。第三方研究機構的研究報告中說，三星被國內的智能手機產品擠壓，出貨量和市場份額受到了影響，具體數(shù)據(jù)是，三星在全球市場的份額從一年前的32.6%降至目前的25.2%，在今年第二季度，三星智能手機總銷量從一年前的2.33億部增加至2.952億部，但絕對出貨量出現(xiàn)了下降。
從表面上看，三星的產品好象越來越不敵國產手機，但對這個，我們需要“分層”看待。三星長期以來實行的是“機海戰(zhàn)術”，與功能手機時代的諾基亞一樣，他們能夠為消費者提供各種配置的產品，價格也由低到高一應俱全，而三星的高端產品，比如說他們S系列手機，走的是高配置高溢價路線，這是三星營收的主力，也是他們能與蘋果并肩站在全球手機市場巔峰上的依靠。按照馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），低端產品為消費者帶來的價值十分有限，只能滿足人的基本需求，無法讓消費者給出高價，而滿足了消費者高層次需求的高端產品，則憑借著品牌溢價享受高價格的回饋，高中低端手機的目標用戶群是涇渭分明的，而國產手機長期以來高端機型缺位的事實，讓他們的策略總是圍繞“高配低價”的中低端機型展開，與三星競爭的時候，并不存在“田忌賽馬”這種概念，這是媒體認知的一個誤區(qū)，如果非要說三星受國產手機威脅，那么更多的是價廉物美的國產手機，讓三星的手機產品線，想要維持以往的高溢價慢慢變得困難而已。
這也解釋了為什么國內手機廠商長期無法掙大錢，那就是因為玩不轉高端機型，或者高端機型溢價不足。蘋果和三星，為什么就能憑著這個稱霸世界呢？我們看到其實現(xiàn)在國內像華為這樣的廠商，他們的手機產品在質量和技術上也過硬，但就是因為在品牌營銷上的短板，才讓他們的高端產品遲遲無法“沖出亞洲，走向世界”。大家要知道，對于包括手機在內的科技產品來講，品牌、價格和技術是銷量和利潤的驅動力，與品牌相比，技術總要排在第二位，因為僅靠技術，是無法打動消費者（因為普通用戶不懂，也不關心技術）和支撐一款高端商品所需的高價的。
我們來看三星，他們在品牌上的投入是驚人的。作為一個借助奧運營銷打響知名度的品牌，他們去年花在這上面的錢是140億美元，這個數(shù)字已經超過了冰島這個國家的GDP。根據(jù)湯森路透的數(shù)據(jù)，在全球營收排名前20的公司中，三星的廣告營銷支出占年營收的比例位居第一，達到5.4%。長期不惜成本的品牌建設投入，讓三星的品牌變得深入人心，日經BP咨詢最近實施的“品牌亞洲”調查項目顯示，三星已經超過蘋果，是亞洲地區(qū)一流智能手機品牌。在衡量品牌價值的標桿——Interbrand 2013品牌排行榜上，排名已升到第九的三星品牌價值，從三年前的230億美元增長至近400億美元，這是國內廠商現(xiàn)在難以與之相比的。
我們再來看三星在技術上的積累。在所有手機廠商中，三星的產業(yè)鏈條最完善，涵蓋了最上游的CPU、NAND閃存、DRAM內存、顯示屏、攝像頭、電池制造，中游的手機設計、品牌影響、組裝制造，一直到最下游的銷售渠道。其中部分組件，如閃存、DRAM內存、AMOLED面板等，三星控制著世界上超過一半的產能，三星產業(yè)鏈的長度，讓它的后勁比蘋果更足，他們既是蘋果的競爭對手，也一度是蘋果的手機組件供應商，在長長的產業(yè)鏈條的幫助下，三星可以在最短的時間內，對市場需求快速作出響應。
對供應鏈深度把控，是三星勝出的重要原因，這源頭還來自于三星的“反周期投資”——市場越不景氣就要越加大投入。上世紀80年代時，三星剛剛進入到DRAM內存的投資領域，但彼時市場的不景氣，一度趕走了包括英特爾在內的眾多廠商，而三星卻不為所動，堅持研發(fā)投入和擴大產能，最終迎來了1987年時的行業(yè)轉折點，此后，三星這一業(yè)務慢慢開始盈利。三星的另一大殺手锏——液晶面板行業(yè)也同樣如此。只要是它認為某項業(yè)務對公司的未來有利，它就會持續(xù)堅持，哪怕是虧損。DRAM連虧十年，三星依然堅持，2008年遭遇金融危機，三星首次虧損，也并未削減投入?？梢哉f，技術是三星的最后一道防線。市場研究機構Gartner的數(shù)據(jù)也顯示，去年三星電子的供應鏈管理系統(tǒng)在全球跨國企業(yè)中位居第八名，雖然不及位居榜首的蘋果，但在亞洲位居首位。
筆者要說，三星在這方面的前瞻性，恐怕是國內企業(yè)罕見的，他們在意識到技術創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力這個問題上，比中國企業(yè)領先很多。筆者記得財經作家吳曉波就說過這么一句話，“要做一家全球化的偉大公司，要讓技術創(chuàng)新成為核心競爭力。如果聯(lián)想找不到自己的特麗瓏（指索尼）和液晶技術（指三星），要做一家全球化的偉大公司，那是扯淡”。
在技術上的多年積累，也幫助三星的業(yè)績得以增長。Strategy Analytics手機元器件技術的研究報告《2014年Q1平板應用處理器市場收益份額：蘋果以30%的收益份額保持領先》稱，2014年Q1全球平板應用處理器市場收益達9.12億美元，年復合增長率達驚人的30%。蘋果、高通、英特爾、聯(lián)發(fā)科和三星攫取市場份額前五名。
三星的垂直整合布局的收益，也會反哺三星的新業(yè)務、補貼低價手機的發(fā)展，以及在新興市場的布局。llianz RCM科技基金聯(lián)席經理沃爾特·普雷斯(Walter Price)就說過，發(fā)達市場的智能手機趨勢已經成熟，接下來的高速增長將來自發(fā)展中國家。“今后幾年的形勢對三星更為有利，因為三星的低價手機將幫助其奪取新興市場的份額”。而且，三星或許還會以自己最擅長的智能手機等產品為核心，結合平板筆記本等終端，通過接入統(tǒng)一的云平臺達成移動辦公。和蘋果一樣，三星也正在變身：消費級市場終歸會出現(xiàn)天花板，而企業(yè)客戶才是新的增長點所在。
三星在行業(yè)內已經構筑起了高高的行業(yè)壁壘，在互聯(lián)網生活方式繼續(xù)滲透到全球的每個角落的時候，誰又能說，三星不能繼續(xù)享受隨之而來的技術和人口紅利了呢？當然，三星也會繼續(xù)扮演國內廠商極難超越的角色。
